La entrevista, planteada por Lars Johansson, coordinador sueco de la Web Analytics Association para su serie Web Analytics in Europe, fue publicada tanto en Web Analysts.info como en la propia Web Analytics Association.
L. ¿Cómo ha evolucionado el análisis de tráfico web en España en los últimos tres años?
F. Creo que podríamos decir que las empresas españolas están aprovechando sólo una pequeña fracción de todo el potencial que las herramientas de análisis de tráfico web actuales pueden ofrecer. Todavía vemos que el énfasis se pone sobre todo en los datos cuantitativos, tales como Visitantes Únicos y Páginas Vistas y no tanto en los Indicadores Clave de Rendimiento o la Conversión. Imagino que la mayoría de estas empresas emplean estos números sólo con objetivos publicitarios y no tanto para analizar las razones por las cuales sus visitantes los visitan y cómo convertir esas visitas en clientes o, al menos, obtener una mejor experiencia del usuario. Esa es la razón por la cual herramientas tales como Nielsen/NetRatings son las preferidas entre las grandes empresas ya que pueden compartir un mismo rango de medidas y compararse a sí mismos respecto a sus competidores. Además, vemos que los datos de Nielsen se toman casi como un estándar contra el que comparar los obtenidos empleando otras herramientas distintas que, en caso de ofrecer datos distintos, son considerados como una desviación respecto a los datos “fiables” de Nielsen/NetRatings. También encontramos algunas compañías que prefieren exportar los datos en bruto de su herramienta de análisis de tráfico web para importarlos en Excel y llevar allí a cabo el datamining de estos datos. Por último, si tuviéramos que incluir en este análisis a las pequeñas empresas, diría que la mayoría de ellas están comenzando ahora a descubrir el análisis de tráfico web.
L. ¿Cuál es el mayor reto del análisis de tráfico web en España en estos momentos?
F. Quizá el mayor reto reto estribe en llegar a un cierto consenso en el sector respecto a qué queremos decir cuando empleamos los distintos conceptos tales como Páginas Vistas, Visitantes Únicos, Sesión, etc. Necesitamos definir un estándard para que los datos procedentes de las distintas herramientas de análisis de tráfico web puedan ser comparables entre sí. Igualmente, añadiría que traducir los datos en bruto en indicadores de negocio que el personal no técnico pueda fácilmente identificar y comprender es otra asignatura pendiente. La mayoría de las herramientas tienen también un camino por recorrer en términos de usabilidad y facilidad de uso a la hora de mostrar y relacionar los distintos datos. La falta de versiones en castellano de algunas de ellas dificultan también la adopción más generalizada de las mismas en nuestro país.
L. Nombra los sectores españoles que crees que más están aprovechando las herramientas de análisis de tráfico web en la actualidad.
F. Quizá los dos sectores que más tienen que ganar en el exterior: los sitios web inmobiliarios y los sitios relacionados con actividades turísticas: viajes, alojamiento, etc. Estas empresas encuentran en el análisis de su tráfico web montones de información útil que refleja la forma en que sus visitantes los están buscando en la Red y cómo navegan por las diferentes secciones de sus sitios web. Encuentran oportunidades de negocio al identificar patrones de conducta y centros de interés, tales como los tipos de vivienda que prefieren comprar los británicos o las poblaciones que más gustan a los turistas frente a otras que están perdiendo interés, sus expectativas de gasto durante su estancia, etc.
L. ¿Qué similaridades ves en el análisis web en diferentes países europeos?
F. Human Level Communications trabaja principalmente para clientes en España y Latinoamérica, de forma que no tengo una experiencia directa para contestar a esto. Sin embargo, espero que mi contacto con la WAA me sirva para ahondar más en este sector en Europa a corto plazo.